logo
ПЗ_А

3.2.Сегментация рынка платежных pos-терминалов

Сегментация рынка на основе разбиения на группы методом Чекановского включает в себя пять основных этапов:

  1. Формирование матрицы наблюдений.

  2. Стандартизация признаков.

  3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями) и построение этой матрицы.

  4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.

  5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Для построения матрицы наблюдений необходимо определить совокупность оцениваемых характеристик товара и выделить рассматриваемые группы пользователей. После этого по выбранной шкале оценивается значимость каждой из характеристик для каждой группы пользователей (полученная система оценок может быть представлена в виде таблицы).

По полученной матрице наблюдений вычисляется матрица «расстояний» (Crs), каждый элемент которой определяет среднее расстояние между категориями потребителей с индексами r и s. В данном случае под расстоянием понимается разница во мнениях рассматриваемых категорий потребителей по данной характеристике. Т.о. элементы матрицы расстояний могут быть определены в соответствии с формулой:

,

где r и s – индексы групп потребителей, n – количество характеристик товара, Zri – величина значимости i-й характеристики товара для r-й группы пользователей, Zsi – величина значимости i-й характеристики товара для s-й группы пользователей.

По определению матрицы расстояний, она является симметричной, а также на главной диагонали стоят нули.

Далее выбирается шкала разрядов расхождения выбора потребителей (обычно выбирают три разряда - минимальный, максимальный и средний), при этом для каждого разряда вводится собственное обозначение (см. рис. Рис. 3 .26).

Рис. 3.26. Шкала разрядов расхождений выбора потребителей.

Каждому элементу матрицы расстояний ставится в соответствие графическое обозначение по выбранной шкале. В результате замены числовых значений на графические обозначения в соответствии с их принадлежностью определенному интервалу формируется неупорядоченная диаграмма Чекановского.

Группа графических значков одного типа образует сегмент на диаграмме Чекановского. В случае, если таких групп не образуется, необходимо упорядочить диаграмму путем перестановки ее строк и столбцов. По упорядоченной диаграмме Чекановского определяются целевые сегменты рынка для данного товара.