5.4.Методологические приёмы в исследовании маркетинга

Маркетинг-(маркетинг–англ рынок) система управления предприятием, учитывающая процессы, проходящие на рынке для принятия решений. Основу этой системы методов научных исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические приемы, заимствованные из других областей знаний (таблица 5.3.).

Общенаучные методы включают: системный анализ, комплексный подход программно-целевое планирование.

Системный анализв маркетинговых исследованиях находит довольно широкое применение, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как разветвленную систему с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, которые происходят в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой стороны – внутренних процессов: изменений в развитии рынков отдельных тесно связанных товаров.

Таблица 5.3.Научные методы исследований в маркетинге

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий различные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с отклонением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта, с помощью которых можно определить и принять стратегическое или тактические решения об изменении ситуации в целом.

При этом системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

Программно-целевое планирование широко используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что сам маркетинг и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основе которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод выбора оптимального решения (с минимальными затратами и максимальной прибылью и т.п.) используется в маркетинге при разработке оптимального ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, определении оптимальной величины товарных запасов, планировании движения торговых агентов.

При решении проблем очередности обслуживания заказчиков, составления графиков снабжения товарами и др. аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые представляют возможность, во-первых, изучить закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, выдержать необходимую очередность их выполнения.

Теория связи позволяет получить сигнальную информацию о процессах, которые выходят за рамки установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность руководить товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятности используются при принятии решений, которые сводятся к определению вероятности конкретных событий и выбору из ряда возможных действий наиболее оптимальных (например, производить или не производить продукт А или В, реорганизовывать или расширять производство и .т.д.).

Решению реальных маркетинговых задач в значительной мере помогает метод деловых игр, который позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели, например, поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции с одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение ФСА позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечили бы ее повышенную конкурентоспособность.

Систему имеющихся или возможных связей между событиями, действиями, или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Наиболее эффективными в нашем случае были бы эконометрические (экономико-математические) модели.

Особое место в методическом ассортименте маркетинга занимают методы экспертных оценок, которые разрешают довольно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или другого события на рынке, обнаружить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых решений.

В исследованиях и разработках в маркетинге довольно активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наиболее тесная связь прослеживается с такими науками, 4ак социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам влияния на них, восприятию потребителем на рынке и факторам влияния на них, восприятию потребителем рекламных акций, образа товара.

Методы социологии (анкетирование, панельные исследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, определять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека и т.д.

Методы антропологии позволяют маркетологу на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.

Методы маркетинговых исследований тесно связаны с такими науками как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.